por Uno de los aspectos fundamentales de toda startup pasa por identificar, captar y mantener un base de clientes suficiente que mantenga a flote el proyecto para el cual se crea. Obviamente, no tiene ningún sentido acometer un proyecto que no sea capaz de atraer clientes dispuestos a pagar por el producto/servicio. Contrariamente a lo que muchas veces se piensa, dicho proceso se puede desarrollar siguiendo un patrón estructurado, con base empírica, que dista mucho de ser aleatorio aunque no está exento de riesgos. El proceso de Customer Development es, precisamente, un ejemplo en este sentido.
La metodología de Customer Development, inicialmente concebida por Steve Blank en los años 90, surgió como una iniciativa orientada a ayudar a las startups en la búsqueda y validación de un nuevo modelo de negocio. Sin embargo, hoy en día, en entornos donde incluso las grandes corporaciones necesitan generar nuevos modelos de negocio, el proceso de Customer Development es una herramienta que no se circunscribe exclusivamente al ámbito de la creación de empresas, si no que es perfectamente aplicable en organizaciones ya establecidas.
LAS CUATRO ETAPAS
Son cuatro las etapas que componen esta metodología. Las dos primeras se corresponden con el estado embrionario de la startup, momento en el que busca contrastar las hipótesis iniciales de su modelo de negocio antes de proceder a la escalabilidad efectiva del proyecto y la creación de las estructuras propias de una compañía joven aunque madura.
CUSTOMER DISCOVERY
Esta primera fase descansa en una serie de hipótesis sobre las que se construyen los fundamentos del proyecto. Estas hipótesis constituyen las verdadera esencia del modelo de negocio que se quiere construir. Su criticidad es tal que se deben validar, posteriormente, a través de la creación de los correspondientes experimentos. La fase de Customer Discovery consta de dos pasos:
- Se debe constatar que, en efecto, hay un problema que resolver para un número relevante de clientes.
- Por otro lado, se debe asegurar que el producto propuesto o ideado resuelve, en efecto, ese problema de una manera satisfactoria a la mayoría de los clientes.
La función principal de esta fase es ajustar el modelo de negocio, validando las hipótesis, hasta conseguir un encaje suficientemente significativo entre problema-solución que permita avanzar a la siguiente etapa. Hasta que esto no suceda, la clave está en replantear las hipótesis iniciales y buscar otras más adecuadas. Es un proceso iterativo que debe realizarse rápidamente.
CUSTOMER VALIDATION
En la fase de Customer Validation, el modelo iterativo resultante del paso anterior, se pone a prueba para asegurar que es repetible (su patrón facilita su repetición de venta en nuevos clientes) y escalable (el modelo puede extenderse para alcanzar a muchos clientes). Por supuesto, todo esto lo debe realizar de una manera rentable de forma que el proyecto tenga un sentido económico. Esto es lo que se denomina alcanzar un ajuste de producto-mercado.
Estas dos primeras fases son esenciales para la start up pues es en la formulación de las hipótesis, el desarrollo de los experimentos y el aprendizaje y validación iterativa de los resultados donde, en efecto, se está constatando la verosimilitud del proyecto en la mayoría de sus variables críticas: solución de una necesidad, existencia de clientes dispuestos a pagar, escalabilidad, planteamientos del modelo de pricing, identificación de canales, etc… El ajuste rápido del modelo en estas dos primeras fases y el aprendizaje continuo determinarán el nivel de adecuación del modelo de negocio al mercado.
CUSTOMER CREATION
Una vez se ha constatado que hay problema-solución y producto-mercado, que se ha pasado la fase de aprendizaje y los datos avalan el modelo de negocio propuesto, es el momento de invertir en marketing, generar demanda y comenzar a escalar el negocio. Es aquí cuando tiene lugar la etapa de Customer Creation. Se sabe, del paso anterior, que hay clientes dispuestos a pagar por nuestro producto o servicio… pero hay que crearlos y fidelizarlos. Antes hubiera sido del todo desaconsejable puesto que la inversión se podría estar haciendo en un producto sin aceptación real en el mercado… de inicio.
COMPANY BUILDING
Una vez llegado al paso de Company Building, la incipiente organización debe de abordar el complicado salto desde el concepto de startup que le ha llevado hasta aquí, al de una organización con estructura propia de una compañía ya formada con la definición, más o menos establecida, de las áreas de marketing, ventas, operaciones, finanzas… que la catapulten hacia una base de crecimiento sólida y sostenible en el tiempo. Y este paso no es, en absoluto, sencillo.
Lo destacable del proceso de Customer Develoment es el enfoque empírico que utiliza. No se deja el lanzamiento de una compañía a la buena suerte de un lado y la idea feliz por otro. Muy al contrario, se propone un proceso sólido, por supuesto, no exento de riesgos, donde se definen hipótesis, se experimentan dichas hipótesis, se aprende de los resultados y se validan, si procede, en una carrera iterativa antes de proceder a incrementar la inversión y dotar de estructura organizativa a la empresa.
Entre la bibliografía destacable en esta materia, cabe recomendar los dos libros escritos por Steve Blank, The Four Steps to the Epiphany (2005) y The Start Up Owner´s Manual (2012). Adicionalmente, es también recomendable leer el artículo que publicó en el Harvard Business Review en Mayo de 2013 Why the Lean Start-Up Changes Everything el cual, en cierta manera, escenificó el comienzo de la metodología Lean Start Up. Según el propio Steve Blank, su mejor discípulo ha sido Eric Ries quien completó su filosofía de Customer Development con métodos de Agile Engineering. Su libro Lean Startup (2011), que recoge su visión y experiencias en este terreno, es también un imprescindible. Por último, y ya relacionado con los modelos de negocio que se pueden aplicar a startups (aunque no solo), cabe destacar Business Model Generation (2010) de Alexander Osterwalder, también de lectura imprescindible.
NOTA: Contenido de la entrada inspirado en la clase de Marina Fernández Arroyo «Experimentación, Prototipaje y Aprendizaje Validado» en The Valley Digital Business School en abril 2020
