por Conversion Rate Optimization (CRO), en español Optimización del Ratio de Conversión, es el proceso estructurado basado en el análisis de datos cualitativos y cuantitativos por el cual se maximiza la conversión (venta) de un sitio web o landing page dado un cierto nivel de visitas. La optimización proviene del objetivo concreto de tratar de aumentar las ventas a mayor ritmo que las visitas con la menor inversión de marketing posible. En última instancia, el proceso CRO persigue dos claros objetivos: incrementar el ratio de conversión del site (ventas) y el ROI de las inversiones de marketing (rentabilidad).
El CRO es un proceso estructurado basado en datos cualitativos y cuantitativos que tiene por objeto incrementar la tasa de conversión de un sitio web con la mínima inversión en marketing posible. En última instancia, lo que persigue es incrementar el ratio de conversión del site (ventas) y el ROI de dichas inversiones (rentabilidad).
El responsable de CRO investiga el comportamiento de los visitantes en la web con el fin de identificar áreas de mejora que les permita disfrutar de una mejor User Experience (UX). Con ello, recopila información que posteriormente analiza para proponer y seleccionar ideas cuyas hipótesis se validan en diferentes ensayos (ej: A/B Testing, multivariance…) con el fin de evolucionar y adaptar el sitio web y así finalmente incrementar la conversión.
PALANCAS DE OPTIMIZACIÓN
Desde un punto de vista de la UX/UI, son varias las palancas que un responsable de CRO puede utilizar para aumentar la tasa de conversión:
- LANDING PAGE. El diseño y usabilidad de la landing page es un aspecto crítico que incide de manera muy significativa en la tasa de conversión del página. Una experiencia de navegación limpia, sencilla, completa y guiada genera mayor confianza, comodidad y engagement al usuario durante su proceso de compra. Y, todo esto, implica una mayor tasa de conversión.
- WEBSITE COPY. Los títulos y textos que contiene la página transmiten (o deberían), en su conjunto, la Unique Selling Proposition (UPS) que ofrece. La tipografía de los textos y tono del lenguaje influyen de igual manera en este sentido. Por lo tanto, la consistencia, claridad y concisión de los diferentes mensajes tienen un impacto directo en el nivel de engagement del visitante.
- CALL-TO-ACTION. El CTA es la llamada a la acción, aquello que se pretende que el usuario realice una vez ha visitado la landing page. La localización del CTA así como su visibilidad juegan un papel fundamental en su propensión a continuar con esa acción.
- NAVIGATION STRUCTURE. La estructura de navegación del propio sitio web es también un elemento a considerar en la medida en que una estructura sencilla, ordenada y coherente facilita la navegación y, con ello, mejora la UX facilitando, en última instancia, la conversión.
- FORMS. Limitar el número de campos, diseñar formularios atractivos y facilitar la creación rápida y sencilla de contraseñas permiten que el usuario no demore tiempo en el proceso de onboarding evitando con ello la tentación de abandonarlo y así arruinar la posibilidad de convertir.
- PAGE SPEED. Está comprobado que la rapidez de carga de las páginas y su respuesta a las interacciones del usuario tienen un un impacto directo en la tasa de conversión. Retrasos de carga de 1 segundo pueden tener una repercusión en la tasa de conversión de un -7%.
PRINCIPALES MÉTODOS CRO PARA INCREMENTAR LA TASA DE CONVERSIÓN
Existen diferentes enfoques que la metodología CRO utiliza para incrementar la tasa de conversión. Hay, sin embargo, cuatro métodos que son probablemente los más utilizados:
- TRINITY MODEL. Este método determina que hay tres elementos fundamentales a la hora de aumentar la conversión:
- La relevancia. Facilitar al usuario la localización de lo que está buscando.
- El valor. Destacar el valor que el usuario obtiene cuando encuentra aquello que busca.
- El Call-to-Action. Facilitar el paso a la acción en función de los dos pasos anteriores.
- LIFT MODEL. Este modelo establece que la propuesta de valor es la parte crítica de toda conversión. Es lo que en buena medida determina que un usuario convierta o abandone el proceso. Además, el modelo sostiene que hay dos valores adicionales que lo propulsan (claridad de la propuesta y relevancia para el usuario), dos que lo frenan (elementos de la web que distraen y los que crean dudas). Por último, hay otro elemento que actúa de catalizador, la urgencia, que puede influir en que el usuario termine por convertir.
- FOGG BEHAVIOR MODEL. Este modelo explica que tres elementos deben unirse al mismo tiempo para que ocurra un comportamiento: motivación, habilidad y trigger. Los triggers ocurren con mayor probabilidad de éxito en un determinado espacio en la relación motivación vs. habilidad.
- HOOKED MODEL. La idea central de este modelo es que, para crear productos formadores-de-hábitos, se debe guiar al usuario a través de un bucle que con el tiempo lo ayude a desarrollar el hábito de regresar a usar ese producto
LA PIRÁMIDE CRO Y HERRAMIENTAS
La pirámide CRO ilustra el orden y forma de aproximarse conceptualmente a un proceso de optimización. Desde la base de la pirámide, cuya implicación tiene que ver con cómo se dirige tráfico al website, hasta el nivel de la cúspide que responde a preguntas más relacionadas con cómo el proceso de navegación y compra ha cubierto las necesidades del cliente, existen una serie de pasos intermedios que, en su conjunto, permiten entender todo el proceso de navegación y compra que atraviesa el usuario y en qué medida la definición actual de este proceso incide en la tasa de conversión.
A continuación se muestran algunas de las herramientas más populares que permiten analizar la pirámide en los diferentes niveles que lo componen. Algunas, como veremos, se pueden utilizar en más de un nivel.
- FUNCIONAL. Se identifican errores (404, 500), carga lenta, contenidos no disponibles, problemas de funcionamiento, etc. Ejemplos de herramientas:
- ACCESIBLE. Se comprueba si es responsive, fácil de acceder por cualquiera, barreras que impida su uso, etc. Ejemplos de herramientas:
- USABLE. Se valora cómo user friendly la página web es, el lenguaje, tono, si los CTAs están visibles y bien colocados, qué distracciones visuales pueden suponer un problema para la conversión, etc. Ejemplos de herramientas:
- INTUITIVA. Se comprueban si hay pasos repetitivos, la estructura y orden lógicos, pasos de navegación adaptados al ciclo de compra, etc. En este nivel el mejor consejo es seguir el acrónimo inglés KISS (keep it simple stupid) y diseñar páginas claras, lógicas y que realcen exactamente aquello que se pretende comunicar al usuario evitando elementos superfluos. En este punto, menos es más.
- PERSUASIVA. Es necesario entender el ciclo de compra, comprender la psicología de los usuarios, los sesgos cognitivos que tienen lugar durante el proceso de compra. Conocer estos sesgos de comportamiento permite diseñar mejor las acciones a desarrollar y, con ello, incrementar el ratio de conversión.
PSICOLOGIA CRO
La psicología del CRO está relacionada con mantener un mindset durante el proceso orientado a comprender cómo y por qué los usuarios reaccionan de manera similar ante estímulos parecidos. Robert Cialdini, conocido por su libro «Influence: The Psychology of Persuasion» recoge los 6 principios de la persuasión. Estos principios ayudan al responsable de CRO a enfocar el proceso de optimización con mayor precisión por cuanto le permite adelantar posibles respuestas o reacciones de los usuarios a las hipótesis que se desean validar.
FASES DEL PROCESO CRO
La pirámide CRO establece la base conceptual de cómo abordar de una manera ordenada un proceso de optimización. Sin embargo, es necesario establecer un proceso operativo que guíe los pasos concretos sobre qué medir, cómo hacerlo y qué decisiones de implementación de mejoras se llevan adelante.
En este sentido, el proceso CRO tiene las siguientes fases generales:
- INVESTIGACIÓN/OBJETIVOS. En la fase de investigación se recopila data sobre las diferentes partes del funnel de conversión para identificar qué elementos hay que mejorar. Y, con ello, qué objetivos se deben establecer.
- Cuantitativamente. Analizar qué están haciendo los visitantes y cómo afecta a su proceso de compra: páginas más visitadas, tiempo por página, bounce rate, canales de entrada, ratio de conversión…
- Cualitativamente. ¿Por qué se comportan de la manera que lo hacen? viaje de compra, causas de abandono, interés en productos y/o servicios propios o alternativos, dudas sobre el proceso de navegación, miedos generados por el mismo…
- Herramientas. Google analytics, customer surveys, usability tests, user interviews, heatmaps, NPS, click maps, scroll maps…
- HIPÓTESIS. Una hipótesis es un planteamiento inicial que necesita validación a través de un experimento. Por lo general, la hipótesis se plantea siguiendo en siguiente esquema:
- Si (variable), entonces (resultado) porque (racional)
- Variable es el elemento de la web que se está valorando modificar
- Resultado es el objetivo de la hipótesis
- Racional es el por qué del sentido de la modificación
- Si (variable), entonces (resultado) porque (racional)
- PRIORIZACIÓN. Una vez realizado el listado de potenciales mejoras, en esta fase, el objetivo es seleccionar aquellas hipótesis que mayor impacto positivo a corto plazo pueden aportar a la organización. En este sentido, se pueden valorar cada una de las propuestas sobre, por ejemplo, dos variables: 1) ¿qué impacto monetario estimado ofrecen a la organización? (incluyendo posibles inversiones) y 2) ¿cuánto tiempo requieren para su implantación? De esta manera, por ejemplo, el cuadrante + impacto y – tiempo otorgaría prioridad de ejecución a dichas hipótesis. Por supuesto, existen otras metodologías y criterios de priorización que pueden utilizarse en función de su adaptabilidad a la organización y al sector en cuestión.
- TESTING. Las pruebas de ensayo determinarán de manera empírica qué hipótesis se validan y cuáles no. Hay variadas formas de llevar a cabo ensayos pero quizás los más populares sean los Test A/B y los Multivariance.
- APRENDIZAJE. Con los datos de los experimentos, el equipo decidirá que hipótesis quedan aprobadas y cuáles son los siguientes pasos del proceso de optimización que se deben abordar.
Como se puede ver, CRO es un proceso sistemático, basado en la investigación, en la selección de hipótesis y en la conducción de experimentos regulares que permitan comprender el viaje de compra de un usuario en profundidad, proponer mejoras en la usabilidad y navegación del proceso y, finalmente, incrementar el ratio de conversión con el menor gasto de marketing posible. En definitiva CRO, como su propio nombre indica, es un proceso de optimización de la tasa de conversión. Es decir, obtener el mayor ingreso con la menor inversión posible.
Un apunte más, CRO es un proceso regular y… sin fin. Es decir, incorpóralo a tu organización desde un punto de vista de mejora continua en el tiempo, no de experimento puntual y esporádico pues, en este caso, su impacto sería muy limitado.
FUENTES RELACIONADAS
- Artículos de interés
- https://usabilityhub.com/product/five-second-tests
- https://www.drift.com/blog/how-mailchimp-grew/
- https://marketingaholic.com/principios-de-la-persuasion-robert-cialdini/2274/
- https://bigthink.com/mind-brain/cognitive-bias-codex
- http://captology.stanford.edu/go/welcome?from=projects/behaviordesign.html
- https://vwo.com/resources/ebooks/complete-guide-ab-testing/
- Otras webs de CRO interesantes:
NOTA: Contenido de la entrada inspirado en la clase de Rafael Ferrer Sánchez «Taller de CRO» en The Valley Digital Business School en septiembre 2020. Imágenes obtenidas de dicha presentación.
