PROCESO GENERAL DE CREACIÓN DE UN PRODUCTO DIGITAL

Como en cualquier proceso creativo, el lanzamiento de un producto digital depende tanto de la creatividad del equipo responsable de su definición y construcción como de las fases, cronología y coordinación del propio proceso de creación. Es decir, un producto de éxito no es tan dependiente (en contadas ocasiones podría serlo) de una «idea feliz» como de la ejecución regular y pormenorizada de todas las fases que componen el proceso de creación asociado a la identificación de un problema o reto a resolver para sus potenciales usuarios.

Dichas fases pueden resumirse, de manera general, en cinco bloques: ideación, definición del producto, prototipado, construcción del producto y lanzamiento (operar/evolucionar)

1. IDEACIÓN

La fase de creación tiene que ver con la comprensión profunda del reto a resolver y la identificación de potenciales soluciones. Por reto se entiende aquella situación que, por cualquier razón, no está bien resulta impidiendo que el usuario obtenga aquello que busca o necesita. Suelen ser escenarios donde la solución es incómoda, cara, difícil, no existen demasiadas opciones o justo lo contrario, es lenta, etc… Es decir, por lo general, la identificación de cualquier elemento limitante que justifique abordar una mejor opción puede servir de punto de partida.

Esta fase tiene importantes fases conceptuales que tienen que ver con:

1. La observación de la situación a mejorar/resolver
2. Comprender con detalle qué elementos inspiran al usuario en ese proceso
3. Acercarnos a la situación desde una posición de empatía con el usuario y su circunstancia
4. Abrir un proceso de ideación que permita generar ideas y seleccionar solo aquellas que, a priori, mejor podrían encajar

En todo este proceso la metodología de Design Thinking aporta un marco de trabajo ordenado que permite dirigir el proceso creativo, de por sí potencialmente anárquico, a través de unos cauces más estructurados de manera que se pueda aprovechar al máximo su potencial.

De manera general, el objetivo de esta fase incluye elementos como:

1. identificación concreta del reto a resolver
2. compresión de la casuística que genera dicho reto que nos aporten insights fundamentales
3. identificación de hipótesis iniciales que podrían resolver dicho reto

En definitiva, lo que se pretende es asegurar que tenemos identificado un escenario de PROBLEMA-SOLUCIÓN, base de lo que en inglés denominan customer discovery, necesario para avanzar en el resto de las fases. Es decir, dado un problema, se identifica una posible solución para un potencial cliente. Si en este punto, el equipo no es capaz de explicar el binomio Problema-Solución de manera concisa y creíble, no tiene sentido continuar.

2. DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

De la fase anterior se obtienen una serie de insights e hipótesis que sirven de fundamento para avanzar en la definición del producto digital. En este momento, es vital identificar:

1. a las personas tipo con el mayor componente de detalle en cuanto a sus gustos, hábitos, objetivos vitales, objetos personales que utilizan, etc… relacionados con el proyecto en cuestión. Existe plantillas específicas para abordar esto. El objetivo es seleccionar a la Persona Primaria que será el usuario que el equipo de desarrollo tendrá constantemente en mente según avanza con la definición del producto digital
2. por otro lado, una vez se identifique a la Persona Primaria, se procederá a detallar los Escenarios concretos de uso del producto que permitan entender cómo lo utilizará y qué puede esperar del mismo.

Con esto, ¿qué se pretende? Básicamente dos cosas:

1. definir el Mapa de Contenidos concreto que identifica los elementos de información e interacción que debe incluir el producto digital que se está diseñando para aportar la solución esperada por nuestra Persona Primaria en los Escenarios identificados anteriormente.
2. con esta base, se genera posteriormente lo que se denomina un Modelado de Contenidos de manera que se establezca cuál es la mejor manera de presentar la información a la Persona Primaria

3. PROTOTIPADO DEL PRODUCTO

Llegados a este punto, el equipo de desarrollo ya ha avanzado mucho en su intento por desarrollar el producto digital pero aún está en fases iniciales. En lo fundamental, ha realizado lo siguiente:

1. Ha reflexionado en profundidad sobre el Problema-Solución, identificando Insights de comprensión claves y generando primeras Hipótesis.
2. Ha identificado la Persona Primaria y los Escenarios críticos de uso/necesidad del producto digital.
3. Ha concretado el Mapa de Contenido y el Modelado del Contenido

Hasta este momento, realmente, el equipo únicamente tiene hipótesis que podrían suponer una solución a un problema o reto que parecen tener ciertos usuarios. Las fases anteriores les han aportando esta base. Sin embargo, realmente aún no saben si esa solución es factible, incluso viable, si los usuarios realmente la ven como algo valioso y, con ello, tener la posibilidad de convertirse en un proyecto rentable y de éxito.

Es la fase de prototipado la que comienza a ofrecer respuestas más concretas al binomio PRODUCTO-MERCADO de manera que el equipo pueda comenzar a entender si, en efecto, sus hipótesis de trabajo iniciales se validan a través del filtro del prototipado y testing con usuarios. Es decir, si, en efecto, existe una primera base para el customer validation. El equipo comienza, por tanto, a enfrentarse a la hora de la verdad, a la opinión real del usuario; en definitiva, comienza a escuchar la voz del mercado.

En esta fase, los elementos claves se pueden resumir de la siguiente manera:

1. Identificación de la tipología de ensayo y perfil de usuarios. Este aspecto es importante en la medida en que una correcta definición y tipología de ensayos con los perfiles de usuario adecuados aportarán realmente el valor que se espera de este proceso que no es otro que validar con acierto el producto inicial que estamos definiendo.
2. Detallar el guión del ensayo de manera que queden bien recogidos los elementos del mismo para el propio equipo de desarrollo y también para los usuarios que participarán en los tests.
3. Definir y crear el prototipo que se va a utilizar. No es necesario, de hecho no se aconseja, invertir de manera significativa en el prototipo en esta fase pero sí hay diferentes niveles o posibilidades de prototipos que se pueden utilizar y es necesario decidir sobre ello.
4. Definir la guía de tono de nuestro producto. Este aspecto es clave desde el momento en el que la guía de tono transmitirá el nivel de interlocución que el producto, y por extensión la organización, van a provocar en el usuario. El equipo de desarrollo debe identificar cómo se pretende interaccionar con el usuario a través del producto digital, qué grado de formalidad, cercanía, detalle, etc… desea transmitir.
5. Concretar la guía visual. Los colores, tipografías, contenido visual, etc… es, al igual que la guía de tono, otro aspecto que el equipo de desarrollo debe definir y testar.

Todo esto debe pasar el filtro del usuario en el test que se defina. El objetivo del ensayo es, precisamente, validar las hipótesis con las que el equipo de desarrollo ha venido trabajando hasta este momento. El output del ensayo permitirá reconsiderar dichas hipótesis, separando lo que se ha validado en el ensayo por parte del usuario de lo que se debe eliminar del proyecto. Es, por tanto, importante resaltar que es el propio usuario quien valida las hipótesis y no el equipo de desarrollo en función de cargos jerárquicos y/o influencia sobre el equipo.

Puedes ver más detalles de esta fase en la entrada PROTOTIPADO Y TESTING CONTINUO DE UN PRODUCTO DIGITAL.

4. CONSTRUCCIÓN DEL PRODUCTO

Con una base validada por los usuarios en los ensayos, el equipo comienza la fase de construcción del producto digital. Llegados a este punto conviene subrayar que una validación por parte de los usuarios no es necesariamente una garantía de éxito de del proyecto. Validar consecutivamente las ideas e hipótesis, iterando en su reformulación, solo asegura que el equipo va cumpliendo las fases del proyecto siguiendo una metodología basada en el método científico: observación, creación de hipótesis, experimentación y análisis de resultados. Es decir, se trata de evitar sesgos en el proceso que acumulen errores de desarrollo en fases iniciales y que pasen desapercibidos hasta fases posteriores del proyecto con el consiguiente coste adicional en recursos económicos, materiales y personales. Lo que también es evidente es que este proceso sí garantiza unas mayores posibilidades de éxito a medida que el producto va pasando las fases establecidas.

Llegados al momento de la construcción del producto digital, el enfoque de desarrollo ágil basado en marcos de trabajo como SCRUM es relevante. La metodología a utilizar determinará los siguientes pasos pero si nos basamos en una aproximación de tipo SCRUM, se pueden destacar los siguientes pasos:

1. definición de las historias de usuario, base de la selección de tareas a ejecutar por el equipo de desarrollo
2. creación de la pila de producto que concreta prioridades e importancia de tareas
3. desarollo de las fases de creación de producto propias del marco SCRUM
4. obtencion del MVP (minimum viable product en sus siglas en inglés)

Esta es, probablemente, la fase más crítica por las expectativas que puede generar todo el proceso. Al fin y al cabo, el equipo va a realizar el lanzamiento de producto al mercado en su versión MVP. El trabajo de meses se pone a prueba y esto tiene una implicación de negocio pero también emocional en el equipo.

Puedes ver más detalles sobre METODOLOGÍAS ÁGILES lo puedes ver esta entrada.

5. LANZAMIENTO (OPERAR, EVOLUCIONAR)

Finalmente, la última fase del desarrollo de un producto digital marca el inicio de las fases de customer creation y company building, descritas en el modelo de CUSTOMER DEVELOPMENT de Steve Blank. Es decir, el equipo ha desarrollado un MVP que ha pasado los ensayos previos con usuarios y cuyo camino hacia el éxito va a estar marcado de nuevos tests y evoluciones de producto y/o especificaciones un un proceso iterativo en el que otras áreas de la startup, como por ejemplo márketing, ventas o UX, jugarán un papel determinante en potenciar la comunicación del producto, la captación de usuarios, el incremento el ratio de conversión, la mejora de la experiencia de uso, etc… El producto ya se está batiendo el cobre en el mercado y su éxito lo marcarán sus ventas, rentabilidad, ratio de engagement, nr. de registros de usuarios, ratio de conversión o cualquier otro KPI de medición que decida el equipo gestor… pero el que marcará realmente el éxito o fracaso de dicho producto es el consumidor.

El proceso de creación de un producto digital es una actividad tan apasionante como complicada. Requiere de la colaboración de múltiples disciplinas profesionales, de la coordinación de un proceso compuesto por diversas etapas, de la interpretación correcta y objetiva de resultados de ensayos y valoraciones de usuarios… y, todo ello, con la correspondiente presión en forma de plazos y presupuestos, por lo general, limitados ambos. Es importante destacar, al menos, dos aspectos que hacen de este proceso una herramienta potente de cara a las probabilidades de éxito:

1. está basado en el rigor del proceso del método científico (observación-hipótesis-testing-análisis de resultados), con iteraciones y revisiones continuas.
2. coloca al usuario en el centro de todas las decisiones a lo largo del proceso evitando generar
3. minimiza las desviaciones del gasto de recursos adicionales al validar cada fase como requisito previo antes de pasar a la siguiente, evitando la acumulación de errores «ocultos» e incluso abortando el proyecto si se identifica una falta de encaje en el mercado

NOTA: Contenido de la entrada inspirado en la clase de Germán Frassa «Producto Digital – Sesión Final» en The Valley Digital Business School en junio 2020. Imagen obtenida de dicha presentación.