FUNDAMENTOS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL

El Plan de Marketing Digital es una herramienta obligatoria que cualquier empresa, hoy en día con independencia de su tamaño, debe tener si aspira a alcanzar cierto grado de notoriedad en el mercado. Es evidente que no tiene la misma complejidad, dimensión ni requiere la misma cantidad recursos el plan de una multinacional con tres divisiones de negocio y orientación a la exportación que el de una pyme local que comercializa una sola categoría de producto. Pero, no por menos complejo, es menos oportuno y necesario. La crisis de la Covid-19 está impulsando la digitalización de la Sociedad y provocando que los hábitos de compra del consumidor estén cada vez más impregnados del ámbito online en cuanto a la inspiración, búsqueda de información y la propia transacción de compra del producto/servicio, o a una mezcla de todas ellas, porque a decir verdad el comercio es crecientemente omnicanal.

Teniendo en cuenta lo anterior, y asumiendo que estructuras y conceptos de un Plan de Marketing hay muchos en función de sectores, empresas o, incluso, equipos de marketing, lo fundamental de esta entrada es repasar los elementos esenciales, mínimos, que nunca deben faltar en cualquier Plan de Marketing Digital. A partir de aquí, cualquier aspecto o contenido adicional que se considere de relevancia para dicho plan debe, también, ser valorado e incluido en el mismo.

Antes de avanzar, conviene subrayar la importancia de poner desde el inicio al consumidor en el centro de todo Plan de Marketing Digital. ¿Pero esto qué significa? Pues bien, lo que esto quiere decir es que el análisis, valoración, discusión y aprobación de las ideas que el equipo de marketing considera, durante la elaboración del Plan de Marketing Digital, han de estar basadas y validadas en evidencias que provengan por parte del consumidor y de la información que se obtenga sobre el mismo. Toda cuestión a debatir debe estar enfocada desde las lentes de dicho consumidor y dar oportuna respuesta a sus necesidades. Por lo tanto, lo que se debe evitar son opiniones subjetivas, normalmente con creciente peso e influencia en el plan en función de la jerarquía de su propietario, que determinen, sin mayor corroboración, los objetivos y plan de acción a definir. Esto no significa que no se deban de tener en cuenta objetivos y necesidades propias de la organización pues, al final, son estos precisamente los que marcan su propia existencia. Lo que se pretende, sin embargo, es que ambas perspectivas, consumidor y organización, convivan y encajen de manera razonable.

Todo Plan de Marketing Digitial debe situar al consumidor en el centro, dando respuesta a sus necesidades y validando las hipótesis del plan con sus respuestas, a la vez que contempla los objetivos estratégicos y económicos de la organización.

LOS CUATRO PILARES DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL

El Plan de Marketing Digital debe sustentarse sobre cuatro pilares fundamentales: Investigación, Estrategia, Medios y Data

La fase de investigación permite la obtención y análisis de datos e información que ayudan a entender el entorno competitivo y el target de consumidor que esperamos alcanzar. Sobre las conclusiones de esta primera etapa se establece la estrategia y los principales objetivos que se pretenden alcanzar. Entonces, y solo entonces, se procede a la elaboración del Plan de Medios. En ocasiones se confunde Plan de Medios con Plan de Marketing. Lo primero es solamente una parte del segundo que se integra en el plan global solo después de haber valorado previamente ciertos elementos y, por supuesto, siempre en consonancia y coherencia con el PMD en su conjunto. Finalmente, no se puede controlar ni mejorar lo que no se puede medir. La data, asociada a las diferentes actividades del plan, permitirá hacer seguimiento de la eficiencia del mismo así como de la consecución efectiva de los objetivos establecidos.

INVESTIGACIÓN (RESEARCH)

Sorprendería constatar el insuficiente tiempo y esfuerzo que, en no pocas ocasiones, dedican las empresas a este apartado. Es, probablemente, el punto más crítico porque sus conclusiones marcan el camino a seguir en el resto del plan. Una pobre investigación o unas conclusiones erróneas ponen el barco en el rumbo equivocado… con las consecuencias que ello tiene para el éxito del plan. La fase de investigación debe obtener conclusiones en, al menos, tres elementos: Audiencia, Relevancia y Competencia.

• AUDIENCIA:La audiencia es el conjunto de consumidores a los que se pretende impactar. Para ello, es necesario segmentar de una manera detallada porque esto permite conectar mejor con la audiencia más adecuada y receptiva a nuestra oferta. Y, muy importante, una mayor conexión redunda en una mayor conversión.
  • El buyer-persona (antiguamente consumidor target). Con este término nos referimos al perfil del cliente digital tipo al que nos dirigimos. Esta es la persona que hay que tener siempre de referencia durante el proceso el elaboración del PMD porque su perfil determina la orientación del mismo. Esta referencia tiene una derivada, conocida como persona primaria, que también se utiliza en la fase de creación del producto digital. Del buyer-persona interesa obtener diferentes informaciones: perfil socio-demográfico, sus motivaciones, intereses, puntos de contacto que utiliza en el proceso de compra, canales digitales que frecuenta, dimensión cuantitativa, etc… Con ello, se crea una ficha resumen que recoge la información más relevante que se utilizará para sacar las oportunas conclusiones. Es importante hacer uso de herramientas que ayuden a perfilar el buyer-persona de una manera lo más realista posible. No valen perfiles ficticios.
• RELEVANCIA: La relevancia tiene que ver con detectar y mantener en el radar las conversaciones, comentarios, tono, interés… de aquello que está relacionado con nuestro producto/servicio/propuesta de valor que se produce en el entorno digital. Cómo de relevante y por qué se percibe así nuestra oferta nos puede ayudar adaptarla, en caso de necesidad, en un entorno cada vez más cambiante y complejo.
• COMPETENCIA. Es el tercer elemento básico sobre el que es necesario investigar. Conocer con detalle la competencia y el contexto económico del mercado en el que opera la compañía es crítico para identificar las fortalezas y debilidades de la organización así como las oportunidades y amenazas que se pueden generar a medio plazo en el sector. Las ventajas competitivas nacen de saber posicionarse correctamente antes que la competencia y esto, en parte, tiene que ver con dominar profundamente las dinámicas del entorno competitivo.

Algunas herramientas de social listening y perfilado

• Herramientas de social listening:
  • Audisense, con gran base en Twitter
  • Xeerpa, basada en social login
  • Global Web Index
• Herramientas de perfilado de audiencias:
  • Facebook Audience Insights. Gratuita y muy potente porque se nutre de todas las aplicaciones del entorno Facebook.

Una correcta y detallada segmentación del buyer-persona permite conectar mejor con la audiencia. Una mayor conexión con la audiencia permite incrementar la conversión. Por lo tanto, de una manera general, a mayor segmentación, mayor conexión, mayor conversión.

ESTRATEGIA

Una vez se completa la fase de Investigación y se extraen las conclusiones del estudio, se procede a determinar qué nivel o niveles del funnel de conversión digital se van a desarrollar. La venta, como tal, no debe entenderse como la mera transacción comercial de la entrega de un producto o prestación de un servicio tras el correspondiente pago por el mismo. Una visión más amplia sostiene que la venta es un proceso que se extiende desde un punto muy anterior que comienza en el propio momento de la inspiración y búsqueda de información, cuando el usuario aún puede no tener claro que producto o servicio necesita, y que termina en la fase de fidelización que tiene lugar después de la compra.

El ciclo de venta, por tanto, es un proceso de conversión paulatino que transforma prospects en clientes y clientes en fans de la marca. Más comúnmente, el proceso lineal de compra se ilustra a través del funnel de conversión digital que representa los diferentes niveles de relación con la marca que experimenta un usuario desde el momento en el que entra en contacto con ella hasta que finalmente se convierte en un fan de la misma: Consciencia, Consideración, Decisión y Relación.

El ciclo de venta es un proceso de coversión paulatino que transforma prospects en clientes y clientes en fans de la marca

La decisión en este punto se centra en valorar qué nivel del funnel es aquel que se desea desarrollar, reforzar o, en caso de startups, incluso crear. Podría darse el caso de tener como objetivo abordar todo el funnel en su conjunto aunque, con mucha probabilidad, este no sea el camino más adecuado dada la alta necesidad de recursos que esto podría requerir.

En cualquier caso, de forma genérica podríamos destacar tres grandes estrategias de abordaje básicas: TOFU, MOFU, BOFU. Cada una de ellas, centra sus actividades en desarrollar una fase concreta del funnel: TOFU la Captación, MOFU la Conversión y BOFU la Fidelización.

Con el enfoque inicial acordado, entra en consideración la tipología de las actividades en función del objetivo final que se persiga con ellas: Branding o Performance.

• Branding nos aporta notoriedad, difusión, posicionamiento de marca y suele asociarse con la parte alta del funnel (aunque no es exclusivo de esta zona).
• Performance, por otro lado, persigue resultados concretos y cuantificables, conversión, y suele identificarse con la parte inferior del funnel.

Si atendemos a cómo nos acercamos al cliente, existen dos grandes tipos de actividades: Outbound e Inbound.

• Outboud, o marketing de interrupción o Push, persigue la captación de usuarios mediante el lanzamiento de mensajes allí donde los usuarios se encuentran.
• Inbound, o marketing de atracción o Pull, capta a los usuarios mediante la distribución de contenidos de valor en sus entornos digitales.

La estrategia del plan pasar por definir qué parte del funnel va a ser objeto de desarrollo así como qué tipo actividades Outbound e Inbound se van a activar y con qué propósito principal, branding o performance.

PLAN DE MEDIOS

Con las fase de Investigación realizada se obtienen las principales conclusiones relacionadas con el buyer-persona, la competencia y la relevancia, elementos que llevan a determinar los principales objetivos que se desean alcanzar. La Estrategia, posteriormente, selecciona la parte del funnel que se necesita abordar y la tipología de las actividades a llevar a cabo. Con esto como base, y nunca antes, se define el Plan de Medios más apropiado y coherente con todo lo anterior de manera que se garantice el mayor nivel de difusión posible e impacto en el buyer-persona seleccionado. Por supuesto, en esta decisión los plazos y presupuesto disponible juegan un papel significativo.

En lo fundamental, por tanto, el mix de Plan de Medios se debe seleccionar teniendo en cuenta tres aspectos: 1) el perfil del buyer-persona, 2) la estrategia de funnel seleccionada y 3) el objetivo, plazos y presupuesto disponible

En esta materia, existen tres grandes bloques de medios: Owned, Earned, Paid. Hacemos una breve descripción de cada uno:

• Owned, son los medios propios de la organización, aquellos que controla y dirige. Entre ellos, destacamos: Web, Ecommerce, Blog, Mobile, Perfiles RRSS, Newsletter…
• Earned, se refiere a la difusión gratuita de la actividad de marketing de la organización. Nos podemos referir a esto, también, como viralidad o posicionamiento orgánico. Es la consecuencia de «nuestro hacer». Ejemplos de esto son: SEO/ASO, Social Media, Blog marketing, Influencers (sin pago)…
• Paid, son los medios pagados, la inversión directa de marketing, la «gasolina». Aquí se incluyen medios como: SEM, Social Ads, Display, Programática, Native Content, Influencers (de pago)…

Existen tres tipologías básicas de medios: 1) Owned (propios); 2) Earned (ganados) y 3) Paid (pagados)

DATA

Finalmente, no hay posibilidad de mejorar ni controlar aquello que no se puede medir. Si importante es decidir qué se va a realizar, no lo es menos establecer cómo se va a medir su progreso. En este sentido hay que comenzar por distinguir entre objetivos, métricas y KPIs.

• Objetivos, determinan el fin último del plan de marketing: ventas, notoriedad, construir una base de datos, etc…
• Métricas, cuantifican el grado de consecución de los objetivos en los medios digitales: leads, ventas, impresiones, etc…
• KPIs, muestran el rendimiento/eficacia de la estrategia: CTR, CPC, CPA, etc…

Por lo general, es aconsejable construir un cuadro de mandos que recoja las métricas y KPIs mínimos y accionables más adecuados para el seguimiento del Plan Marketing Digital. En este sentido, la máxima «menos es más» suele ser la adecuada en el seguimiento del plan. Con el tiempo, a medida que ganamos experiencia, se pueden llegar a construir funnels de conversión digital predecibles con base al histórico de la data. Por otro lado, es importante que el seguimiento se realice sobre objetivos de tipología SMART (specific, measurable, attainable, relevant, time-bound).

En definitiva, las bases de un Plan de Marketing Digital sólido se pueden resumir de la siguiente manera:

• Investigación: conocer en profundidad y segmentar el buyer-persona, identificar correctamente la competencia y descubrir la relevancia (el buzz) en el mercado de nuestra propuesta de valor.
• Estrategia: seleccionar el nivel del funnel que se quiere desarrollar (TOFU, MOFU, BOFU). Definir la orientación de las acciones: branding o performance. Establecer las actividades outbound e inbound que se quieren activar.
• Medios: seleccionar el mix de medios adecuados (propios, ganados o pagados) que mayor alcance y cobertura del buyer-persona generan.
• Data: establecer cuadro de mandos de seguimiento de objetivos que recoja las métricas y KPIs adecuados y accionables.

Un último apunte que confiamos no sea desalentador. Realizar todo el proceso anterior no es garantía de éxito pero sí es garantía de fracaso no desplegar un plan coherente, dirigido y con sentido integral. Además, el propio seguimiento regular del plan, apoyado en las métricas y kpis adecuados, permite analizar desviaciones y reorientar o, incluso abortar en el peor de los casos, el plan antes de agotar todos los recursos. Es decir, un plan sólido y un correcto seguimiento del mismo minimizan las posibilidades de fracaso.

NOTA: Contenido de la entrada inspirado en la clase de Ramiro Sueiro «Fundamentos del Marketing Digital» en The Valley Digital Business School en septiembre 2020. Imágenes obtenidas de dicha presentación (@Ramiro Sueiro)